“十二五”规划指出，要“加快推进覆盖城乡居民的社会保障体系建设”，明确把农民也纳入了社会保障的范畴。同时，要求在推进过程中“发挥商业保险的补充性作用”。目前，我国农村的自然、地理和经济发展环境，决定了其在医疗、养老等方面具有潜力巨大的保险需求，迫切需要保险产品为“三农”发展提供服务和保障。大力发展农村人身保险业务，既是保险公司积极履行企业社会责任、服务“三农”的需要，也是保险公司实现业务可持续发展的需要。近年来，作为农村社会保障体系的重要组成部分，农村人身保险业务有所发展，打开了农村保险业务新局面，但与社会主义新农村建设还不适应，不能满足广大农民的需求，存在着很大的发展空间，更需要相关的政策扶持。

　　目前我国农村人身保险业务供求关系不平衡。一方面是农民的保险需求大，但没有被充分激发出来。社会保障覆盖率低、保障资源不足、保障资金不够、乡村养老院和敬老院发展较慢等因素，致使广大农民有较高的保险需求。但受收入水平和教育背景等多方面因素影响，农民对保险的认知程度普遍较低，群众保险意识薄弱，对于保险产品和保险公司知之甚少，保险需求没有被有效地激发出来。部分农民虽然有意愿购买商业保险，但农民收入水平低和收入的不稳定性制约着保费承受能力，使得农民的实际投保率偏低。另一方面是农村人身保险业务的有效供给不足。个别保险公司对于开展农村人身险业务的积极性不高，认为农民购买力不高，地域又比较分散，营销的成本和风险较高，不能带来更多的经济效益，因此不愿意深入农村开展人身险业务。农村人身险市场供给主体偏少，目前真正有能力也有意愿在农村开展人身险业务的只有少数几家公司。

　　并且农村人身保险产品较少且费率偏高。首先是没有及时开发出新的险种。个别保险公司对农村市场缺乏了解和调查，部分人身保险产品没有针对农民的收入水平、购买能力、保障需求而设计，在险种的转型上和交费水平、交费方式等方面与农民需求存在较大差距，不能激发农民的消费欲望。其次是人身保险产品费率偏高，超出多数农民购买能力。在农村销售的部分人身保险产品，不是针对当地农民的具体情况而设计出来的，而是延用城市低端保险产品。没有考虑农民收入较低且不稳定的特点，产品的保障范围广，保额较高，缴费额和缴费期限超出农民能够承受的水平，不仅挫伤了农民的投保意愿，还浪费了农村潜在的保险资源。再次是农村人身保险产品的数量较少。保险公司在农村提供的保险品种和规模远远不能满足农民对于防老、防病、防灾的迫切需求。

　　另外，农村人身保险业务市场和运行机制还不完善。农村人身保险服务网点基础薄弱，而且欠缺高素质的人才。县城的保险公司主体增速过快，而乡、村的基层服务网点相对发展缓慢。由于基层网点少，保险公司对农村人身保险的业务支撑和售后服务力不从心。另外，部分人身保险营销人员没有归属感，没有长期经营的思想观念，缺少正规的保险业务培训，缺乏专业素质和职业道德，没有形成适合农村的良性循环的销售渠道。此外，保险服务不到位。有的时候，农民想买保险却不知道到哪儿去买；理赔时，农民得跑到几十公里之外的县城，而且有时还得反复跑多趟才能解决问题，手续繁琐，花费时间长。这些情况导致了部分农民对保险服务的满意程度不高。个别保险公司在业务发展时，忽视对员工专业技能的培养及保险法律法规的学习，致使出现大量的“人情单”和“劣质单”，给后期的售后服务带来很大的影响，特别是营销人员的变化，造成部分保单没有售后服务，进而产生退保现象，给农村人身保险市场的拓展带来负面影响。

　　因此，在发展农村人身保险业务上，政府部门应积极给予政策扶持，为农村人身保险业务发展保驾护航。各级政府部门给予资金支持和政策倾斜，配合相关“三农”政策，加大农村人身保险市场的开发力度，尽快使保险惠及广大农民。积极支持政策性保险业务拓展。处理好社会保险和商业保险的关系，与新农合等业务相结合，将商业保险纳入到国家多层次社会保障体系建设中来，发挥保险的社会管理功能；积极探索开展县域合作医疗保险和被征地农民养老保险业务，为提高农民生活质量、推进城乡一体化提供保障；县、乡、村政府共同支持农村小额保险等业务的普及和推广，地方政府与保险公司建立互利共赢的良好合作关系，以小额保险、简易人身险和新型农村合作医疗为着力点，积极投身农村社会保障体系建设，解决农民“买得起、买得到、愿意买”的问题，赢得广大农民的信任；探索在受灾地区对特定标的保险办法，提高抗击自然灾害和灾后恢复生产与生活秩序的能力；相关政府部门紧密配合保险公司开展专为农民工开办的相关人身保险业务等。为农村人身保险业务的运行提供更多的法律保障，并进行立法引导。对农村保险机构的营业税实行优惠，对农村营销员税收进行减免，并适当扩大直接授予农村保险营销员资格的比例。

　　保险公司应加大农村人身保险产品的创新力度，开发真正适合农民需求的保险产品。首先是认真调查研究农村的消费特点和风险偏好，创新开发适合农民需要的适销对路的新产品。充分考虑地区差异、收入水平、文化水平等因素，在养老、医疗、子女教育、意外伤害保障等方面，重点开发收费低、保额低、责任宽、保大病的适销对路的新险种（如外出务工人员意外伤害保险），满足农民不同消费层次的需要。然后是对现有的保险产品进行改造，有效进行产品组合。针对农民需求提供“一揽子”产品套餐，不仅可以对农民人身意外伤害、家庭财产、农机具、农村交通工具、种养殖等基本生产生活提供风险保障，还可以对农村经营第三产业者的医疗、安全生产以及意外伤害带来的直接和间接损失提供保险保障。在每个“一揽子”保险产品中，确定一个或两个险种为主险，其他险种为附加险，被保险人在投保主险时，可根据生产生活需要以及自己的实际支付能力，任意选择投保其他附加险种。

　　同时，应加快农村保险网点建设步伐，完善农村人身保险市场体系。一是加快农村营销网络体系建设。保险公司要以县支公司为龙头，以农村营销服务部等农村网点为依托，以驻村业务员为延伸，建设“县-乡-村”三位一体的农村保险营销服务网络，适当发展农村营销服务部等基层网点。充分发挥银行、邮政、学校等的网点作用，大力发展中介代理和直销业务，创新营销机制，不断丰富农村保险营销渠道。二是加快农村人身保险业务营销人才培养，建立农民信得过的营销队伍。招聘在农村中有较好群众基础、农民信任和有一定文化水平的人作为保险营销员，重点选用具有专业知识的本土销售人员，打造专业素质和整体素质过硬、知识面宽、人身保险技能扎实的基层业务员队伍，并对其进行专业培训，建立奖惩机制，以制度管人、以制度留人，发展壮大农村保险营销队伍。三是加强农民的保险意识教育和宣传。充分利用参与“新农保”、“新农合”、政策性农险等有利时机，通过广播、电视、报纸、网络等新闻媒体送保险知识进农村，鼓励营销员多下乡、多进村，通过编写小册子、邮发广告、举办专题广播、农村产品说明会、开展咨询活动、进行现场理赔、送电影下乡等容易被农民接受的方式，开展多样化宣传活动。在普及保险知识的基础上，再采取示范先行、典型引路等办法，鼓励农民根据自身经济实力和保险需求，量身定做保险计划，进而推动业务发展。四是提升服务品质。加强信息化建设，提高经营管理的科技含量，通过远程出单、无线出单、激活卡、网销电销、客服电话和短信等方式为基层网点各项业务的高效开展提供有力的技术支持。五是加大对人身保险业务的监管力度。在市场主体和从业人员较多的县城，设置监管部门的派出机构，同时重视发挥保险行业协会在维护人身保险业务市场同业竞争秩序中的作用，大力推行“投保提示”制度，扩大农民对保单信息和自身合法权益的知情权，有效控制和化解保险业风险，保障农村保险市场规范有序。