在刚刚结束的“中国21世纪保险国际论坛”大会上，与会专家自信地预言：“未来五年中国保险业将保持13％的增长速度，预计到2004年总保费收入将达到2600亿元，保险深度为2％，保险密度为200元。”专家的预言绝非空穴来风，而是在充分研究了影响中国寿险市场发展与保险需求的因素之后作出的权威论断。

　　　一、影响中国寿险需求的市场因素分析

　　　对影响中国寿险需求的市场积极因素，可从宏观与微观两个层面、抽象与具体两个角度作出分析。这里主要从微观层面上作具体分析。

　　　1．家庭结构渐趋小型化。传统中国人的家族(家庭)观念较为浓重，也很重视敦亲睦邻。所以，当一个家庭陷于困境时会有亲朋好友支助。但随着社会的进步与时代的发展，这种家族(家庭)互助越来越不现实，因为家庭结构变得越来越简单、小型化。这种变化是基于以下两种原因。第一，国家强制力的驱使。第二，生育观念的变化。

　　　随着大家庭制度的解体．家族(家庭)“互助”意识渐趋淡薄、这样，在社会统筹或国家福利跟不上或不能满足需要的情况下，对一对年轻人来讲，赡养四位老人(甚至八位)，抚养一个孩子，其负担过重己不言而喻。于是为减轻将来子女的负担，在年轻时通过商业保险解决晚年的养老与健康问题便顺理成章。在中国，这是一巨大的潜在的寿险需求。

　　　2．人口老龄化。中国可能是世界上人口老化速度最快的国家。资料显示，发达国家65岁及以上人口占总人口比例由6％上升至17．4％，平均用了75年的时间．而中国只需30年。目前中国老年人口已达1．2亿，并据著名人口经济学家田雪原教授预测，2040年中国65岁及以上人口将达4亿左右。届时，“白发人”将占中国人口的l／4。另外，与西方发达国家不同，我国是在低收入水平条件下进入老龄化社会的，解决社会保障费用相当困难。以山东省的情况为例。最新的统计数据表明，山东省目前老年人口已达1076．5万，居全国之首。可是这些老人中，到福利院，养老院与老年公寓等社会养老机构中去的尚不及其总数的1％，并且愿进社会养老机构养老的人数仅占被调查人数的5％。因此，依靠政府或社会的力量筹集几亿老年人的福利费用无异于痴人说梦，而依靠自己的力量、通过商业保险免除养老的后顾之优才是解决问题的根本出路。

　　3．医疗保健制度改革的推动。正在推行的医疗制度改革，仅从其“低保障，广覆盖”的目的来看，就不能从根本上解决人们医疗尤其大病医疗费用的问题。根据改革精神，参加社会医疗统筹者从社会保险处得到的医疗费用最高额为当地平均工资的4倍。以济南为例。1998年济南当地职工平均工资水平为5645元。若某人住院施行肾脏移植手术，其费用保守估计也要十几万，而他仅可以得到不到2．5万元的医疗照顾。相对于十几万元而言，这个数字只不过是杯水车薪。另外，我们还注意到，医疗改革所涉及的对象仅局限于城镇职工及政府公务员，广大农民的医疗问题还没提上议事日程，几亿农民的医疗保健仍困扰着政府决策层。因此可以这样认为，医疗保健制度改革为商业保险的发展腾出了极为广阔的市场空间。

　 　 4．个人可支配收入的增加。实现寿险购买有两个最根本的条件，一是有保险需求——必要性，二是有保费支付能力——这使必要性成为可能。

　　　经过二十多年的不断努力，中国的国民经济得到了迅速发展，社会物质财富不断丰富，人民生活水平日益提高，人们确确实实感到手中的钞票要比以前厚了、多了，可供自由支配的收入渐渐增加。于是在解决了生存与温饱问题之后、人们开始追求高质量的生活，注重安全与健康投资，购买商业保险的倾向越来越明显了。

　　　5．作为一种新型理财手段，寿险将日益受到人们的青睐。

　　　另外，寿险功能的演变史表明，寿险发展的最高阶段是进入高附加值期，也就是说，除了保障功能外，寿险还作为一种理财手段——主要表现为节税功能而存在。在遗产税中，保险公司给付的保险金是免税项目，而据最新消息，遗产税已列入我国全国人大常委会的立法规划，并已开始由国家税务总局负责起草．遗产税的开征已指日可待。相信在不久的将来，作为一种新型的投资理财工具，寿险将成为投资的热点。这将有力推动中国寿险市场的发展。

　　　二、中国寿险市场发展现状分析

　　　尽管近几年中国寿险市场正经历着迅猛发展的黄金时期，但远还没达到额手相庆的时候。各类关于中国寿险市场发展现状的调查报告证实：红火繁荣的表象背后潜隐着种种不容乐观的消极因素。在这些因素中，民众的保险意识严重滞后于风险意识成为制约中国寿险市场进一步发展的最大“瓶颈”。本文仅对这一问题从以下三个角度加以探讨分析：

　　1．从需求角度分析，由于对大众的保险宣传教育不力，保险有效需求不足。上海的一项调查表明，上海市民对于个人的风险意识有所增加，那种生老病死一切依赖国家的观念已经改变，但市民的保险意识相对滞后于风险意识。调查发现，愿意用多余的钱买保险的不到1/10，而以收入节余的2％—3％用来买保险都不愿意，认为还是存银行好的竞高达42.05％。很多人把保险拒之门外，其原因是市民对保险的保障功能缺乏充分认识。调查显示，认为“保险不是储蓄，其主要功能是保障”的只有4.03％；把保障功能与储蓄功能相等同，认为“保险既有储蓄功能又有保障功能”的高达50.25％。另一著名市场调查公司(慧聪国际咨询公司)对全国九大城市市民的商业保险意识进行了调查。在被调查者中，对“商业保险的优点”、“商业保险的缺点”、“商业保险的费用”、“商业保险是否可靠”以及“理赔速度的快慢”等问题的回答中，回答“不清楚”的比例分别为45％、49％、43％、61％和58％。如此众多的“不清楚”，使相当多的人对保险处于似懂非懂之间。既然多数人认为保险是一种投资行为，那么自然地，在没有弄明白之前，老百姓宁肯把钱存入银行也不肯购买保险。

　　2．从供给角度分析，险种结构单一，寿险经营缺乏特色。我国幅员辽阔，自然条件迥异，经济发展水平差别较大，文化传统亦各不相同，这就存在着保险需求的区域差异。就是同一地区，不同行业、不同单位和不同的岗位其收入水平也不尽相同，这导致保险需求的个体差异。多层次、丰富的险种需求要求市场供给五彩缤纷的产品。但遗憾的是，目前中国的寿险市场，险种结构单一，保障范围无甚区别，缺乏创新，多样的需求面对单一的供给，消费者选择的余地较小，从而使投保行为处于被动状态。

　 　 险种结构简单，保障范围雷同，不仅未能满足民众的多元化需求，而且会严重阻碍寿险公司品牌特色的塑造，而特色经营又是影响投保率的一项关键因素。尽管借最近的一次险种调整机会，中国人寿推出了五项附加客户服务功能(保费自动垫缴、减额缴清、保单借款、可转换权益、保额增加权等)，极大地方便了客户，很好地维护了客户的利益，几近成为中国人寿区别于其他寿险公司的鲜明标记；平安公司似乎也为品牌的塑造作了一下努力——推出了全新的联结保险并在市场上引起了不小的轰动，但这并不是品牌特色的全部，距离真正完全意义的品牌特色尚有不小的差距。品牌的塑造，任重而道远。

　 　 3．从中介代理人角度分析，代理人素质亟待提高。寿险公司通过代理人实现的保费收入已占其总保费收入的85％以上，因此、代理人素质的高低是决定寿险业务成败的关键。在上海的调查表明，代理人素质的现状却令人忧虑。调查显示，代理人的专业知识未能给人深刻的印象，一些表象、直接的因素形成了人们对寿险代理人的总体看法。另外，代理人是否“真正关心人”给人感受不深，只有23.3％的被调查者认为代理人是“真正关心人”的。调查还显示．在1998年，代理人的不规范行为不但没有减少反而呈上升趋势，尤其“通过贬低别人而突出自己公司产品”的行为比上年增加了22.34个百分点，达到42.44％。代理人不规范的明显的趋利行为，不利于寿险市场的健康发展。

　　　三、对策与出路

　　　根据对中国寿险市场发展症结的诊断，我们可开出以下三味药：

　 　 1．寿险公司务必先加强对民众的保险意识的宣传，并且其重点转向保障功能。保险意识不强及对保险的了解不够，仍然是绝大多数人未购买保险的真正原因。改变民众的观念，灌输保险意识仍是各寿险公司需要常抓不懈的首要任务。

　　　在公众眼中，保险公司是有钱的“大户”，但其宣传教育投入却少得可怜，与其有钱的地位极不相称。除了一些常见的POP广告以及乡间院墙上的标语外．很难见到寿险公司的其他宣传方式。市场经济条件下的营销理念要求主动出击而不是守株待兔。各寿险公司为什么不能在新险种一出台时也借助中央电视台强大的覆盖率与渗透力广而告之一下?一对一的短兵相接(指代理人与客户的面对面交流)远远不如居高临下的一对多的宣传来得快捷、效果好些。

　　　很大部分保险需求是通过外界的刺激创造出来的，因此本人认为要加大宣传的力度与深度。在媒体的选择上，要电视、报刊、广播与互联网(作为中国大陆寿险行为的龙头老大，中国人寿竟然至今没有自己的网站，让人莫名其妙)多管齐下、立体运用，并有所侧重；在宣传的内容上，首先是保险意识的传输。对这个问题，为防止“免费搭车”现象的出现，各大寿险公司可按各自的市场占有比率共同出资组织宣传，这需要各公司搞好协调，老总们要有合作精神，并且明白，首要的问题是如何把“蛋糕”做大然后才是如何分“蛋糕”。其次是新产品特色介绍以及服务说明。

　　　2．改革保险服务。改革服务就是变以“我”为中心为以客户为中心。可分两步进行。首先，售前服务的内容绝不仅局限于客户介绍保险产品，更重要的是加强市场调研，了解民众的真正保险需求，同时加强向外国同行学习先进成熟的险种开发技术与经验，设计出个性化的新险种，以满足不同层次客户群的需要。其次，售后服务亦不仅是定期收取保费，更重要的是进一步做好客户咨询，由公司出面开展大规模客户回访调查活动，回报客户(这类活动，平安公司似乎搞了些)，以扩大声势，提高公司知名度与美誉度，建立“永久性”的客户服务群。

　　　3．加强代理人的培训。培训内容要突出专业技能，强化职业道德。中国的寿险市场已走过了跑马圈地的时代，寿险消费已由先前的狂热渐趋理性，展业方式也由关系营销向知识营销过渡，专业化行销的时代已悄然来临，“知识营销、文化展业”将成为寿险营销新时代的主旋律。上述变化对处于营销一线的代理人的专业技能提出了更高的要求，突出专业技能已成为培训的主要内容。

　　　司马光说过：“德者，才之帅也；才者，德之资也。”专业技能需要由良好的职业道德来统帅，职业道德是专业技能的灵魂，一味追求专业技能而放松了职业道德教育是舍本逐末的做法。“先做人后做保险’是寿险营销永恒的至胜箴言。

　　审视中国寿险市场，挑战与希望并存，困难与出路同在。只要各寿险公司转变观念，做好基础性工作，中国寿险的明天，将会更加灿烂，更加辉煌。