[摘 要" target=_blank> 作为保险公司最重要资源之一的市场营销渠道，它对保险公司的巨大意义不
言而喻。然而，传统营销渠道由于固有的缺陷，已经难以适应加入WTO后竞争加剧的保险市
场。因而，如何构造新型保险营销渠道就成为保险界关注的焦点。本文首先针对传统保险营
销渠道的缺陷，提出了新型保险营销渠道模型——渠道整合模型；同时剖析了保险整合营销
渠道的基础——渠道细分；最后提出了渠道可持续发展的关键在于渠道关系从交易型走向伙
伴型。

　保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介人、保户等为共同的利益而彼此联
结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，它是连结保户与保险公司的桥梁与纽带。保
险营销渠道一般可划分为两种：一种是传统的渠道模式；另一种是现代的渠道组合。

　目前，我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种渠道模式是按照渠道所经历的环节
来划分的，分为直接营销渠道和间接营销渠道两类。直接营销渠道也叫直销制，是保险公司
的专属员工向保险需求者直接提供各种保险产品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地
讲，就是保险公司的在编外勤人员直接向顾客推销保单的方式。这种方式在欧美等国家中已
不多见。

　间接营销渠道即中介制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险商品，然后向保
险公司领取佣金的制度。与其他行业分销商不同的是，保险商品在这一渠道中不发生任何所
有权的转移，中介人只是参与推销各种保险活动或提供专门技术服务等，目的是协助或促成
保险经济关系的发生。

　这种传统的营销渠道曾经在我国保险业发展的初期发挥过巨大作用，然而，我国已成为
WTO成员国，保险市场将扩大放开的步伐，要与发达国家同场竞技，而这种渠道模式已不再
适应竞争的保险市场，在某种程度上已经成为保险公司取得良好经营成果，全面满足顾客需
求的巨大障碍。

　首先，保险总公司——分公司——营销员——消费者，这种渠道可以称之为传统营销渠
道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。由于保险产品价格
体系不透明、市场缺乏规则，营销渠道网络中普遍存在的“灰色地带”使许多代理人、营销
员实现了所谓“超常规”发展，但众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了极大损害。

　其次，在低成本的电子化分销渠道的建设方面，虽然相继建立了网络营销、店内营销、
邮寄营销等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落后，受到的重视与应用也远
远不足。就目前的情况而言，它根本无法满足快速变化的消费需求。

　综上可见，无论是从渠道成本还是从可持续发展的角度来看，传统的保险营销渠道已受
到了严峻的挑战，要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接
轨，保险营销渠道迫切需得到进一步分化、组合与发展，因此，整合市场营销渠道应运而
生。

　一、保险整合营销渠道的一个模型

　传统上，我国的保险公司是所有的渠道面向同一个市场。那么保险整合营销渠道模型就
是对现有客户进行分类，帮助保险公司找出不同层次的消费者适应的渠道(即渠道细分)，利
用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。因为产品的成本水平决定了它所应承担
的渠道成本、所能占用的渠道资源及面对的客户，所以惟有如此才能赢得成本、覆盖率及消
费者满意等多赢结果，即市场覆盖率的提高、渠道成本的降低、更好地满足顾客的需要、提
高产品的声誉。

　1．保险整合营销渠道模型的一般形式。它是指：用横坐标表示产品，具体是指从日常
商品到定制商品等复杂程度不同的商品；用纵坐标表示渠道，具体是指分销过程依服务附加
价值高低排列的各层次渠道。从下图可以看到它是一个坐标矩阵图。一种产品越是向左上角
靠近，则表明它的附加价值越大，利润越高，所要满足的顾客需求越丰富，所需要的个人服
务和信息处理能力也越高。一种产品越是向右下角靠近则表明该产品十分简单，在渠道流程
中几乎没有增值，它的利润亦较低，顾客需求易满足。如果处于需求较高水平上，对角线上
的每一个方格都是一个潜在机会，只使用一条渠道同时销售几种产品为几个消费群体服务的
商家，总会面临日益加剧的竞争。消费者对于某项服务了解越多，技术发展越快，位于模型
方格左下角的渠道会越多，即对高附加值渠道的竞争压力越大。

　保险营销渠道整合模型图

　2．下面我们详细讨论这个模型在保险公司的应用。首先，应将保险公司的客户按照收
入进行分类。例如分为：富有客户、中等收入居民、普通大众。其次，按照不同层次客户的
需求设计不同成本的产品。再次，对产品进行分类，依据的标准可以是利润、附加价值或成
本。例如分为：日常产品如简易人寿保单、核心业务如保险公司销售的绝大多数险种、定制
产品如为一个家庭制做的保险计划。最后将客户、产品、渠道联系起来。例如按照上面的划
分，日常产品就应该安排在银行柜台或网络这样的直接响应渠道销售；核心业务则可以安排
一般的代理人或纪人销售；定制产品面对的客户一般是社会的高收入阶层，因此可以安排资
深代理人或经纪人销售。如此安排则既能满足客户需求又可保证渠道利润。

　二、保险整合营销渠道的基础——渠道细分

　渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道，是保证在较低的渠道成本下取得较高的市场
覆盖率及满足顾客多样化需求的关键所在，显然，渠道细分成为保险整合营销渠道的模型得
以建立的基础。渠道细分的标准很多，但目前进行渠道细分的标准有两条应当特别值得关
注：

　1.消费者的参考群体。参考群体分为三类：人们期望从属的群体被称为“崇拜性群
体”；人们不愿或拒绝从属的群体称为“厌恶性群体”；人们实际生活或工作的群体称为
“现实性群体”。参考群体对个体的影响是通过三个方面来实现的，即参考性群体使个体受
到新的思想、行为和生活方式的影响；参考性群体会影响个体的自我概念和态度，因为人们
通常希望迎合所属的群体或其崇拜性群体；参考性群体还对个体产生某种压力，从而影响个
体的购买决策。

　参考性群体是保险公司渠道细分的重要考虑群体，原因在于：第一，多数消费者缺乏足
够的保险知识。第二，保险条款的复杂性使得一般消费者都难以理解，再加上保险产品是一
种高端消费产品，公众对保险服务的信任度不够高。第三，参考群体对个体购买决策的影响
随产品生命周期阶段的不同而不同。当产品生命周期处于导入期和成长期时，参考群体对个
体购买决策的影响程度要远大于当产品处于成熟期和衰退期的影响程度。第四，参考群体中
的“观念领先者”在保险产品购买行为方面发挥着越来越重要的作用，他们是散布保险功
能、利益以及保险公司品牌信息的中枢纽带。“观念领先者”不但构成了保险市场上重要的
消费群体，还借助其社会地位和在群体中的角色对其他人的消费行为产生较大的影响。寻找
贴近这些观念领先者的保险产品销售渠道，使其有效的进人这些观念领先者的消费领域并引
起他们的偏好，是保险公司营销渠道细分时必须考虑的因素。

　2．生活方式。生活方式是一个人在世界上通过他的活动、兴趣、观点所表现出来的生
活模式。斯坦福大学国际研究所研究得出的价值观念与生活方式模式VALS系统，是迄今最受
学术界肯定的生活方式分类法。VALS系统确定了8种生活群体：求生者、维持者、归属者、
发奋图强者、自我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中发奋图强者和自我实现
者应是保险营销渠道设计时重要的考虑对象。

　自我实现者一般是指具有较高的收入、较高的社会地位和高度自尊的人。自我实现者处
于开放的文化环境及有足够的可自由支配的收入，因此他们构成了目前我国保险消费的最大
细分市场；发奋图强者虽然没有前者的可自由支配收入多，但是他们视前者为“崇拜性群
体”，因此前者的消费行为对他们有极强的影响。为了归属于他们的“崇拜性群体”，发奋
图强者会模仿自我实现者的消费行为。因此，他们构成了保险消费的另一个细分市场。

　通过研究这些不同生活方式的群体，就可获得每一个细分市场的消费者的特征。这些信
息是保险公司细分营销渠道时不可或缺的考虑因素，因为只有通过对这些信息的分析我们才
可能找到适合于每一个细分市场的渠道。

　三、保险营销渠道需要由传统的交易型向整合后的伙伴型转变

　渠道整合之后还需要良好的维护才能够持久的发挥作用，那么渠道关系由交易型走向整
合后的伙伴型是保险营销渠道可持续发展的关键。

　在传统营销渠道中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员之间的关系是
“我”和“你”的关系。他们以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道的利
益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。

　整合市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。整合市场营销渠道内保险公司
与代理人、经纪人、银行等联合成为一个统一体，即由“你”和“我”的关系转变为“我
们”的关系，从交易型向伙伴型转变。在整合市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员
(通常是保险公司或银行)拥有其他成员的所有权，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意
合作。它能够使得保险公司与分销伙伴一体化经营，共同致力于提高市场营销网络的运行效
率，实现保险公司对于渠道的集团控制，消除各个代理人等为追求各自利益而造成的冲突，
追求双赢乃至多赢。

　在实践中，整合型市场营销渠道关系有三种主要类型：

　1．所有权的整合市场营销渠道。是指产品生产和营销的各个环节互相参股，即相关的
生产部门和营销部门通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采
用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。例如最近中保国际与工银亚洲组成策
略联盟就是典型的前向一体化所有权的整合市场营销渠道。在这次联盟中，工银亚洲以4．7
亿元港币取得中保国际9．9％的股权，其中2400万股为向中保集团购得，其余则是中保国际
配售的新股。中保国际此次引进工银亚洲作为策略投资者，目的就是透过工银亚洲的母公司
中国工商银行，取得推进银行保险最理想的物质载体——遍布全国的销售网络。这种整合方
式使得保险公司与分销伙伴的联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的
经营能力大为提高。

　2．管理式的整合市场营销渠道。这是通过某一规模较大、实力较强的成员(即渠道领
袖)，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。渠道成员
一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和提高渠道运转效率，权利主要运用于协助与支
持。

　3．契约式的整合市场营销渠道。这是由不同层次的各自独立的金融产品生产者和营销
商在合约的基础上进行联合，以契约为基础来统一他们的行动，以达到各自独立时所不能取
得的高经济效益和营销绩效。这可以被称为“增值伙伴关系”。

　在以上任何一种类型的整合型渠道系统中，权利的运用都影响着控制经营政策的能力、
合作的性质与水平、冲突的解决以及渠道成员的满意程度，而渠道领袖则是权利运用的主
体。具体来说，为了协调渠道成员之间的关系，利于渠道整体的健康发展，保险公司应力争
成为渠道领袖。

　渠道领袖的权利来源有两方面：一方面是经济来源的权利，它来源于对稀缺资源的掌握
和公司的规模；另一方面是非经济来源的权利，有付酬权、专家权、声誉权、法定权、胁迫
权。那么，保险公司可以从如下几方面增强自身的实力：

　(1)针对客户群的化分，进行产品的差异化发展。如果保险公司的产品具有其他保险公
司产品无法比拟的优势，消费者竞相购买，那么该产品就是一种稀缺资源，该保险公司在与
代理人、经纪人的交易中就占据优势。反之，如果市场上所有的产品差异性微小，那么客户
就成为稀缺资源，代理公司、经纪公司就有可能处于有利地位。

　(2)由于保险公司的规模相对分销成员来说较大，因此保险公司在必要时可以通过兼
并、收购等手段实现前后向一体化策略，来达到对经营状态、员工调配与培训等的完全控
制。当然，此时公司的经营风险会增大。

　(3)积累合作经验。在不具备的情况下可以以转让股权的方式引进具有经验的合作者，
那么在渠道中，保险公司就拥有了对于渠道相当重要的专业知识，即专家权。例如，保险公
司在与银行的合作中，谁具有先进的银行保险经验，那么谁就拥有专家权。

　(4)注重品牌宣传，巩固和维护公司的声誉。当保险公司在市场上拥有了较高的品牌知
名度，经营状况良好时就会吸引分销商志愿加盟，而且他们还会自觉维护与保险公司的良好
关系。

　(5)在目前保险营销渠道中，由于不存在系统的渠道或行业标准，因此法定权还是一个
空白。法定权的重要之处在于指明了渠道成员的可为与不可为的行为，如果我们注意到其他
行业特别是IT或通信产业的发展，就会清楚法定权在整个产业发展中的重要作用。谁是行业
标准的制定者，谁就拥有了渠道的法定权。所以强化纵向合作，制定严格的行业或渠道标准
将会极大地促进保险公司对渠道的管理。