所谓“诚信”,就是诚实守信,切实履行承诺从而取信他人。其基本内涵包括“诚”和“信”两个方面：“诚”意为诚实、诚恳，“信”则是指信用、信任。

　　俗话说“人无信不立，政无信不威，商无信不富”。中华民族历来崇尚诚信：古时候的米商，无论是用升、用斗量米堆得都冒尖,旨在让利于顾客,即所谓“无尖不商”。然而我国的市场经济发展至今所缺乏的恰恰是诚实与信用的经营理念，将“无尖不商”蜕变为“无奸不商”。

　　零售企业诚信缺失现状分析

　　要保证我国社会主义市场经济转轨的顺利进行，必须要弘扬诚实守信的传统美德。特别是我国的零售行业，从改革开放至今，发展的时间相对较短，却常常出现虚假标价、以次充好等欺诈行为，极不利于该行业的健康发展。其实,讲到“诚信”，我们可以从政治、道德的准则来谈，但是考虑到零售企业也是完全理性的经济人，所以更应当把诚信定位于现代经济规律的平台之上，从经济运行的内涵去发掘、释放诚信的价值，并从追求利益最大化的角度探究其市场行为的动因。现就其产生原因和劣势分析如下：

　　我国市场发展的特殊性 我国市场曾长期处于计划经济体制，那时实行的是配给制，虽然也有零售企业，但都是唯主管部门的计划是从，不是从诚信角度来考虑的，在转型为社会主义市场经济的过程中，尽管国内零售业经过20年的发展，努力适应市场竞争，但是并没有充分认识到市场经济体制是信用经济的内涵。部分零售企业搞欺骗消费者的小伎俩，正是从一个侧面反映出国内零售企业存在侥幸赢利的心理，缺乏谋求长期发展的战略思想。

　　参与国际竞争缺乏“诚信”开路 现在我国已经加入WTO，面对逐渐进入的国外零售巨头，常常听到“狼来了”的惊呼。如果说先进技术的采用、经营规模的扩张需要以雄厚的资金实力作为后盾，而中国零售业尚显实力不足的话，那么“以诚待客”则是长期以来总结出的成功经营之道。如果连最基本的诚信都做不到，如何留住顾客？怎么树立良好的企业形象？那么即使有一定的忧患意识，终将会因为不良的企业信誉被市场竞争选择出局。

　　诚信约束的不全面 我国早已出台了“消费者权益保护法”等一系列法律法规，但是在市场交易中，商家与消费者之间存在绝对的信息不对称，消费者根本不可能有过多的时间和精力去考证商家所提供信息的真伪，大大增强了信息拥有方（商家）为谋取自身利益而损害另一方（消费者）利益的机会。

　　然而，一旦交易过程中存在大量的诚信缺失现象，即出现“劣币驱逐良币”的情形，那么该行为所产生的滚雪球效应，将使交易双方都陷入更为不利的交易环境，这就是所谓的“个体聪明导致集体愚蠢”。也就是说，消费者出于对商家信誉的怀疑，为减少信息成本，规避假冒伪劣产品的风险，他们不得不花费更多的时间和精力选择商品，购买成本也随之提高，倘若消费者反复受到商家的欺骗，心里可能对购物产生畏惧，从而减少消费支出，这反过来正是对商家的报复，零售企业终将由于不良信誉的负面影响，被市场竞争选择出局。更为严重的是，信誉丧失导致的将是社会总成本的提高和市场的萎缩。

　　我国消费者缺乏自我保护意识及鉴别能力，有时明知上当，却常常是“大事化小，小事化了”，这样不但使自己的权益受到伤害，更是惯坏了国内的零售商。

　　树立零售企业诚信经营的应对之策

　　基于上述分析，笔者有如下建议：

　　国内零售企业应当树立“以诚信为本”经营管理的理念 虽然我国已经加入WTO，但近几年内政策壁垒还未完全打破，仍处于与国际接轨的“磨合期”，因此国内零售企业必须抓紧时间修炼内功，深刻领悟公平、公开、诚实、信用等市场经济活动的基本原则，从而树立起“以诚信为本”的经营理念，并把诚信理念作为自己的行为准则和信条，利用相对于外国零售企业的比较优势，即更充分的了解本国文化背景、市场特点、居民生活习惯和消费心理，更准确的把握消费者需求，用更良好的商誉吸引新顾客，并留住老顾客。

　　同时，从零售企业自身创造价值的角度看,诚信不仅可以树立并提升零售企业的品牌，将商誉转化为自己的竞争优势；而且也是一种生产力，能够避免由于失信而遭到诉讼，从而降低成本，提高效率，最终提高自身的竞争力。因此，诚信是零售企业健康发展的内在要求。特别是在当今社会，零售企业必须意识到良好的信誉是很难打造的，要经过长期的坚持才能形成；一旦丧失了诚信欺骗顾客，商家可能只盈利一次，消费者也只忍受一次，对于商家来说是得不偿失的。

　　进一步建立健全商业监管机制 为保护消费者的合法权益，政府应制定切实可行的政策法规，并加快建立一套规范健全的诚信考核监管体系，运用恰当的监督管理机制来约束商家的行为。只有遵循诚实信用的市场经济原则，才能保证社会主义市场经济秩序的正常运行，实现社会、商业企业、消费者三方的共赢。当然，再好的法律规定和市场制度都要靠执法者去监督执行，所以需要成立专职且具有高素质的监察队伍来推动相关法规的有效实施，加大监督和执法的力度。对于守信者，要给予大力的扶持与帮助；而对于失信者，要加大欺骗消费者的不良商业行为的处罚力度，提高零售企业犯错的难度和诚信意识淡薄的成本，使得失信者的违法行为所承担的“风险成本”远远高于他的“违法收入”，从而使其知难而退。

　　加强媒体宣传，提高消费者自我保护意识和鉴别能力 除了要从法律法规的制定上要求商家不得提供虚假信息，不得欺诈消费者外，还应当以媒体为阵地，加强社会舆论的监督，大力宣传保护消费者权益的相关法律法规，及时曝光零售企业的各种欺诈行为，提高消费者识别商家虚假促销行为的能力，帮助消费者树立自我保护的意识，在自己的权益受到伤害的情况下，敢于并善于运用法律武器保护自己。

　　借助网络媒体对企业诚信资讯实行透明化管理 建立零售企业在市场经济活动中诚信表现的资料档案，并允许监督部门以及广大消费者利用互联网进行快速检索查询，使那种企图瞒天过海，招摇撞骗的不法商家在网络媒体前暴露无遗，无法立足于市场。

　　总之，零售企业的信誉是由其历史和现实的服务质量、员工素质、店容店貌以及所售商品的质量等诸多因素共同构建的，是能够带来丰厚利润的无形资产。零售行业没有最终的赢家，我国的零售企业要成为“老字号”，只有以诚信为立业之本，经历长期的市场考验，才能在激烈的竞争中赢得消费者，从而赢得可持续发展的市场格局。